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袁国宝:政务新媒体如何重塑社会治理新格局?

发布人: 万博体育官网 来源: 万博体育官网国际 发布时间: 2020-07-28 17:47

  近年来,为融媒体时代发展规律,满足人民群众对政务信息及服务的多场景、碎片化泛在需求,从中央到地方的各级部门进行了广泛而深入的政务新媒体实践探索,涌现出了“打四黑除四害”、“共青团中央”、“成都发布”、“南京发布”、“平安”等优秀政务新媒体,它们积极通过微博、微信等新媒体平台声音、开展政策解读、回应关切,得到了社会的一致认可与好评。

  但是,由于功利主义、主观主义、形式主义的存在,造成“一哄而上”跟风建设,“僵尸应用”应付管理,内容推送、互动服务远离百姓等诸多问题,不仅造成资源浪费,更给老百姓留下了不严谨、不回应、不务实的恶劣影响。如何正确建设我国政务新媒体,打造数字化智慧,重塑社会治理新格局?本文从以下4个层面详细说明。

  互联网信息公开和信息服务的天然契合性,决定了网络信息公开和公共服务、政务新媒体建设、电子等存在密切关联。为了更好地推进我国政务新媒体建设,从顶层设计高度上对政务新媒体建设进行统筹规划是很有必要的。

  英国于1994年开始电子政务建设,为了加快这一进程,英国从顶层设计高度上进行了全方位的规划与建设,比如:出台《现代化》《21世纪电子服务》《信息时代公共服务战略框架》等多份指导性文件;组府信息化领导小组和信息化办公室等领导机构,在全国范围内对电子政务建设工作进行统一、协调。

  因此,我国也应该成立专门负责统筹政务新媒体建设的领导机构,并制定的政务新媒体建设总体目标,实现指导思想、工作目标、基本原则等方面的统一协调,避免重复建设,集中资源,重点突破。

  各级部门在政务新媒体建设过程中,要进行充分的市场调研,明确与责任,为开展政务新媒体工作提供制度和机制保障;建立健全网络安全体系,有效应对信息泄露等网络安全问题;对网络舆情进行实时监测与有效引导;加快完善信息审核发布机制,为内容运营提供科学指导,避免盲目跟风。

  更为关键的是,政务新媒体运营要特色化、个性化,结合自身的职能、目标受众需求,对自身进行精准定位,明确信息范围,设置富有特色的信息主题,推出更多的原创性内容,重视目标受众关注的热点话题,为其提供方便快捷的多元化政务服务。

  以韩国为例,韩国为推进电子政务建设,于2010年出台《电子政务法》。该法案对行政信息共享、电子政务应用、电子政务运营、行政管理电子化、电子政务相关配套与惩机制等内容做出了详细解释,为韩国电子建设奠定了优良基础。在联合国经济和社会事务部(UNDESA)每两年发布一次的《联合国电子政务调查报告》中,韩国电子政务发展指数EI连续多年位居前列,其中,2010年、2012年、2014年位列榜首,2016年和2018年皆为第三名。

  我国也需要对电子版权法、电子文件法、数据保、信息公开法、数字签名法等政务新媒体相关法律法规进行优化完善,为政务新媒体建设提供保障。

  除了加强法律法规建设外,统一标准体系也非常关键,比如:对信息系统标准进行统一,消除信息孤岛,减少重复建设造成的资源浪费;明确网站、微博、微信、App等媒体渠道信息发布机制;对部门、研究机构、互联网平台、用户等相关主体的和责任进行明确;加强数据和隐私数据的安全防护等。

  信息与通信技术的快速发展,推动了信息模式创新,多网多渠道渐成主流。网站、微博、微信、App等媒体平台具有差异化的平台特征和用户群体,想要做好其运营工作,部门需要充分抓住平台特征和用户需求,明确平台定位,善于利用各平台的规律,提高政务新媒体运行效率与质量,为提供丰富多元的政务服务。

  目前,虽然大部分部门已经开通了多种政务新媒体账号,然而在实际运营过程中因为定位模糊或缺失,表现出了保守谨慎、消极懈怠、急功近利等问题,不能及时回应质疑、和进行交流互动,难以充分发挥政务新媒体在政务公开、政民互动等方面的作用,甚至在心中留下了刻板保守、避重就轻的负面印象。

  所以,政务新媒体应该做好平台定位工作,将为服务放在首位,打破阻碍和部门互动交流的体制机制壁垒,建立、平等、和谐的沟通体系;优势互补,结合各媒体平台的特性与规律,明确服务内容和对象;和主流媒体合作,实现政务新媒体矩阵式发展,将政务新媒体打造成为权威声音的“发布厅”、群众了解的“直播间”。

  和普通媒体相比,政务新媒体具有鲜明的政务特色,因此,其议题设置,必须做好对方向的把控,将导向融入运维整体流程之中,确保内容发布的规范、严谨,且做到“政务为先”。同时,关注社会各领域的焦点、热点、难点,从中选取议题,重视信息发布的准确性、完整性、时效性。

  即时性是政务新媒体的一大典型特征。为了充分利用好这一特性,部门应该借助微博、微信等新媒体,第一时间为发布重要工作动态、突发事件权威信息,以及和民生相关的各种信息等,使更为深入、全面地认识工作,从而给予工作人员更多的支持与配合。此外,出现重大突发舆情事件时,政务新媒体应该及时公布关键信息,并对舆情进行引导。

  善用互联网思维,融入互联网。新媒体根植于互联网,后者已经成为堪比水和电一般的基础设施,因此,政务新媒体运营人员也应该充分利用互联网思维,遵循新媒体规律。新媒体规律包括用户思维、跨界思维、平台思维等多个方面,想要合理运用它们,需要运营人员向成功案例进行学习借鉴,并对自身的运营工作进行反思总结,注重优化用户体验,对内容进行合理规划,推动媒介融合。

  可视化、全媒化、民生化,是提高政务新媒体效果的有效手段。可视化有利于提高内容感染力,在短时间内吸引用户关注;全媒化满足了用户在不同场景中的泛在内容消费需要,有利于实现信息的全方位触达;民生化强调内容选择和要接地气,以大众乐于接受的形式与他们日常生活密切相关的内容。这种情况下,政务新媒体可以为用户提供更为优良的阅读体验,赢得的信任与支持,有效提高自身的力和影响力。

  (1)确保内容质量。将新媒体规律和用户内容需求相结合,对内容的主题、结构、风格等进行精心设计,在确保信息真实、客观的同时,也要接地气,通俗易懂。考虑到政务新媒体的政务属性,其内容应该以政务内容为主,尤其是那些属于本部门职能范畴的政务信息及当地的重要民生信息。原创是提高内容质量的有效手段,不过原创性内容通常需要耗费较多的时间和精力,需要政务新媒体运营团队高效协同合作。

  十九大期间,“国资小新”、“中国气象局”、“环保部发布”等政务新媒体账号结合自身的职能与受众特定,从不同的视角上对“十九大”进行了专业报道,满足多元化的信息需求。

  (2)丰富内容形式。分析目标用户的内容与消费习惯,在语言风格、方式、渠道等方面做出有效调整,为目标用户提供全面、客观、真实的政务信息,保持权威性的同时,又使内容通俗易懂,从而吸引的广泛关注和主动参与。

  创新内容形式,将短视频、小游戏、手机轻应用等内容形式融入政务新媒体内容体系之中,从而在短时间内将政务信息精准推送至各新媒体平台的目标用户。比如:政务微信账号“广东共青团”推出语音朗诵赠书活动,提交朗诵语音作品的用户有机会获得精美图书,这种极具参与感的活动,有效提高了账号用户活跃度;“最高人民检察院”微博邀请检察官短视频,普及专业知识、分享工作经验和感人故事等,赢得了大量网民的支持。

  增强互动性、完善服务功能是政务新媒体建立核心竞争力的关键所在。为此,政务新媒体运营团队需要深耕细作,积极创新,引导积极参与互动,并为其提供丰富多元的优质政务服务。

  (1)建立完善的沟通机制,做好用户意见搜集与反馈。除了常规性的消息推送、智能客服、语音留言外,运营团队还可以在议题设计等方面着手,利用微、微话题、微直播等具有较与感的形式吸引用户广泛参与。线下活动在体验感方面更具优势,不过可能需要较高的人力物力成本。运营团队可以采取线上与线下结合的方式,为提供多元化的沟通渠道,来为提供反馈信息。

  2017年6月,茂县发生山体垮塌事件,造成多户农房被掩埋。这场突发的灾难,牵动着全国人民的心。在了解到事故相关情况后,包括“四川发布”“四川”“阿坝微博”在内的多个政务新媒体账号第一时间进行联合发布,向公布了事故现场实时信息、救援情况、受灾的安置工作等,使全国可以通过多种渠道获得信息并提供反馈。

  (2)拓展服务功能,提高服务效率与质量。方便快捷的政务服务,可以促进政务新媒体的拉新、促活,提高用户体验,是政务新媒体脱颖而出的关键所在。因此,部门应该积极完善政务新媒体服务功能,通过新媒体积极开展电子政务工作,缩短移动端服务流程,拓展新服务功能,使更多的可以借助政务新媒体获得方便快捷的公共服务。

  这要求政务新媒体运营团队提高对资源的整合力度,打造政务新媒体矩阵,实现政务微博、政务微信、政务App等政务新媒体的优势互补。同时,将线上服务和线下服务深度融合,使的多场景泛在政务服务需求得到充分满足。

  (3)对回应行为进行有效规范。将回应行为纳入政务新媒体运营规范,对回应时限、方式、频率等进行明确,特别是那些用户关注的热点民生话题,可以通过短视频的形式做出专业回应。明确权责归属,将回应工作落实到具体岗位,监督并激励运营人员及时为答疑解惑。此外,对于那些投诉举报类内容,运营人员要定期进行汇总、分类,并转交给相关部门进行处理,在时间内给投诉者明确答复,为建立有责任心、高效、善治的形象奠定良好基础。

  2017年3月,政务微博账号“沈阳环保”收到投诉“锅炉冒黑烟污染”的举报,在对该举报情况进行确认后,下属账号“沈阳和平环保”向举报用户回复“一定及时反馈”,此时,距离该用户举报仅15分钟。随后相关人员前往涉事单位进行处理,并在“沈阳和平环保”微博中对执法过程与处理结果进行公布,整个过程用时仅2小时36分钟,收到了大量网民的“点赞”。

  运营团队是政务新媒体的责任主体,其素养、服务意识、业务水平等对政务新媒体运营效果有着直接影响。搭建一支优势互补、高度认同、目标一致的运营团队,将会使政务新媒体建设工作取得事半功倍的良好效果。

  人才之争是新媒体竞争主旋律,政务新媒体也是如此。政务新媒体承担着推动政务、促进政民互动的重要,做好其运营团队建设工作具有非常重要的现实意义。

  以成都市人民新闻办公室微博“成都发布”为例,“成都发布”通过从市级媒体抽调中高层资深编辑管理人才,并组织团队参加线上与线下培训活动等方式,搭建了一支优秀的政务新媒体运营团队。

  很多政务新媒体运营人员是由职能部门转型而来,同时,还有很多公务人员开设了个人政务新媒体账号,他们缺乏足够的新媒体运营技巧和经验,在运营过程中可能会多种问题。因此,部门需要从责任意识、服务意识、用户思维、内容创作、技巧等多种维度上,对政务新媒体工作人员进行专业培训,提高其业务能力和和综合素质,实现政务新媒体的专业化运营。

  部门可以从政务新媒体管理、创作、运维等维度上组建新媒体团队,明确各团队及岗位的权责,通过高效分工合作保障运营效果。

  (1)在管理团队方面,管理团队来源以分管领导和相关负责人为主,负责对政务新媒体进行规划、建设与管理,并开展日常组织、协调、落地等工作。

  (2)在创作团队方面,创作团队以资深编辑人员为主,负责对政务信息进行搜集、整合与发布,创作符合本部门职能特色和用户需求的各类内容。

  (3)在运维团队方面,目前,大部分政务新媒体的运维是通过服务外包形式交由第三方团队,负责对政务新媒体平台进行、升级等。

  培训内容涵盖了素材搜集、内容发布、沟通反馈等媒体类相关知识和技能,以及宣传主流社会价值观、就热点话题进行回应、对舆情进行监测与引导等。

  这要求部门一方面要做好对政务新媒体工作人员的思想培训,注重提高其性、责任意识、服务意识等,充分利用政务新媒体做好政务工作;另一方面,部门要做好对运营团队的专业技能培训,帮助其掌握新媒体规律,提高政务服务效率与质量,推动政务新媒体的可持续发展。

  通过内部培养或外部引进等方式为政务新媒体运营储备人才;和专业的第三方团队进行合作,在数据、新功能开发等方面得到后者的技术支持。除了技术保障外,机制保障也非常关键,部门要对政务新媒体的应用进行规范,从政务信息发布、沟通互动、政务服务等多种环节入手,为相关工作人员的日常工作提供有效指导与帮助,实现政务新媒体的制、规范化运营。

  关键词

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